Bei den Cannes Lions 2025 waren es nicht die Kampagnen mit den größten Installationen, die die Gespräche vor Ort dominierten. Es waren jene mit den ehrlichsten, wirkungsvollsten Geschichten – und jene, die Konsumenten zu Beteiligten machten statt zu Publikum.
Ich war im Rahmen der Consumer-Solutions-Arbeit von nonplusultra mit Marken über verschiedene EMEA-Retail-Umfelder hinweg dort. Was mich am meisten beeindruckte, war keine einzelne Kampagne. Es war eine strukturelle Verschiebung: Co-Creation ist zur Grunderwartung geworden, nicht zum Differenzierungsmerkmal. Konsumenten erwarten, an Markenerlebnissen teilzuhaben, nicht sie nur zu empfangen.
Für Consumer-Electronics-Marken im europäischen Handel ist dieser Wandel nicht abstrakt. Eine MediaMarkt Experience Zone, eine Currys Demo-Station oder eine Markenaktivierung am Elkjøp Campus ist ein Prüfstein dafür, ob Ihre Infrastruktur für Markenerlebnisse für 2025 gebaut ist oder für 2019.
Was ist ein Markenerlebnis – wirklich?
Die Kampagnen, die bei Cannes 2025 die meiste Diskussion auslösten, hatten ein strukturelles Merkmal gemeinsam: Der Konsument tat etwas, statt nur etwas anzusehen. Von Beginn an im Format verankerte Co-Creation ist heute der wettbewerbsentscheidende Referenzpunkt. An diesem Maßstab wird eine MediaMarkt Experience Zone oder eine Currys Demo-Station gemessen, ob die Marke es weiß oder nicht.
„Ein unvergessliches Markenerlebnis beeindruckt nicht nur – es verbindet.“ – Lisa Bendisch, Head of Consumer Solutions, nonplusultra
Brand-Experience-Trends 2025
Die deutlichste strukturelle Verschiebung bei Cannes 2025: Die Marken, die die Gespräche dominierten, waren nicht jene mit den größten Installationen. Es waren jene mit den ehrlichsten, wirkungsvollsten Geschichten – und jene, die Konsumenten zu Beteiligten machten statt zu Publikum.
1. Vom Spektakel zur Substanz
Die Cannes Lions 2025 haben eines klargemacht: Die Ära des Spektakels um des Spektakels willen ist vorbei. Die Marken, die die Gespräche dominierten, waren nicht jene mit den größten Budgets oder den aufwendigsten Inszenierungen – es waren jene mit den ehrlichsten, wirkungsvollsten Geschichten.
2. Co-Creation als Standard
Die meistdiskutierten Markenerlebnisse bei Cannes 2025 wurden nicht an ein Publikum geliefert – sie wurden mit ihm gebaut. Co-Creation hat sich vom Schlagwort zur Grunderwartung gewandelt. Ob durch User-Generated Content, Live-Input des Publikums oder offen zugängliche Markenassets: Konsumenten erwarten zunehmend, Beteiligte zu sein statt Zuschauer.
3. Purpose-getriebene Erlebnisse, die ihre Worte einlösen
Purpose ist seit Jahren ein Markentrend, doch Cannes 2025 trennte authentische Haltung von inszenierter Botschaft. Konsumenten – und die Branche – sind versiert genug geworden, um den Unterschied zu erkennen. Marken, die mit echten Verpflichtungen, messbarer Wirkung und glaubwürdigem Storytelling rund um Nachhaltigkeit, Inklusion oder Gemeinschaft auftraten, hinterließen einen bleibenden Eindruck.
4. Technologie als Brücke, nicht als Barriere
KI, immersive Technik und datengetriebene Personalisierung waren überall – doch die herausragenden Arbeiten setzten Technologie ein, um menschliche Verbindung zu vertiefen, statt sie zu ersetzen. Die wirkungsvollsten Markenerlebnisse nutzten Technik, um Interaktionen persönlicher, relevanter und emotional resonanter wirken zu lassen.
Was das für Retail-Marken in EMEA bedeutet
Für Consumer-Electronics-Marken, die im europäischen Handel agieren, übertragen sich die Erkenntnisse aus Cannes Lions unmittelbar auf die In-Store- und Event-Strategie:
▸Ihre Retail-Aktivierung ist ein Markenerlebnis. Jede MediaMarkt Experience Zone, jede Currys Demo-Station, jede Fnac Brand Corner ist eine Gelegenheit, einen emotional unvergesslichen Moment zu schaffen.
▸Mitarbeitende sind Markenbotschafter. Die besten Markenerlebnisse werden von Menschen vermittelt, die wirklich an das Produkt glauben. Schulungs- und Engagement-Programme sind kein Nice-to-have – sie sind das Erlebnis.
▸Konsistenz über alle Touchpoints hinweg zählt mehr als Perfektion an einem einzelnen. Wenn die Produktdemo an einer Currys-Station ein Feature zeigt, das der TikTok-Auftritt der Marke nicht erwähnt, und das Regal-POS bei MediaMarkt eine dritte Variante präsentiert, haben Sie drei Markenerlebnisse, nicht eines. Mitarbeitende greifen im Zweifel auf die Regalkarte zurück. Kunden vertrauen keinem davon.
Bei nonplusultra unterstützen wir Consumer-Electronics-Marken dabei, Markenerlebnisse über die wichtigsten Retail-Umfelder in EMEA hinweg zu gestalten, zu besetzen und umzusetzen – von permanenten MediaMarktSaturn Experience Zones bis zu kampagnengetriebenen Aktivierungen bei Events wie dem Elkjøp Campus.