在柏林举行的K5 Future Retail 2026上，问题已经不再是要不要在电商中使用AI，而是电商中是否还有什么环节能离开它。在埃斯特雷尔柏林（Estrel Berlin）的两天里，也就是6月23日和24日，超过5,000名决策者、200多家参展商和250多位演讲嘉宾梳理了六大主题：AI与自动化、社交与直播电商、中国与亚洲、零售媒体、物流以及增长。AI并不是这六个主题之一，它位于所有主题之下。
nonplusultra全程派出两人到场。Vivien Pannier和Dominik Hack代表我们出席了K5：在演讲厅里、在展馆中，也在两者之间的交谈里，而这次活动最有价值的洞察恰恰是在这些交谈中浮现的。接下来是他们带回的内容，更重要的是，这对一个正在EMEA争夺货架空间与搜索可见度的消费电子品牌意味着什么。
AI出现在K5的每一个舞台上，因为它不再是一个渠道
K5今年新增了一个独立的AI舞台，与两个主舞台和三个展会舞台并列。这一编排本身就是信号：AI已无法被装进任何单一板块，因为它如今贯穿每一个板块。无论是商品运营、搜索、履约、客户服务还是内容生产，都附带了一个AI答案。
最尖锐的表达来自TL;DR的联合创始人兼总经理Erik Siekmann，他在2026年的K5主题演讲中提出了针对2026和2027年的三个论点。第一，搜索框和传统的结果页正在消失，搜索正变得对话化、个性化，并日益能够自主行动。第二，付费搜索的竞价逻辑将开始取代大型语言模型中的自然相关性。第三，具备自主能力的AI将成为客户留存的驱动力，而不仅仅是发现环节的驱动力。
结合硬数据来看，方向毫不含糊。NielsenIQ高级副总裁Nevin Francis的数据显示，AI驱动的产品搜索正从2025年约占欧洲产品发现触点的10%，上升至预计到2026年底的22%。把Siekmann的论点与这条曲线叠加起来，对一个科技品牌的影响是具体的：发现正从"在Google上获得排名、赢得电商平台的搜索框"转向"让一个代表买家作答的模型能够读懂你"。而这个模型的输入，就是你的产品数据。
仅有以客户为中心已经不够：Brandt对品牌的警示
如果说Siekmann描述的是引擎，那么Jan Niclas Brandt描述的是道路。这位CECONOMY（MediaMarktSaturn的母公司）的首席客户官以一句刻意挑衅的话作为K5主题演讲的开场：仅有以客户为中心已经不够。他认为，客户思考的是"时刻"，而不是渠道或触点，客户的上下文必须贯穿整段旅程，否则就会断裂。
他的例子是一位名叫Karla的MediaMarkt顾客：她两年前在门店购买了上一部手机，被一则广告激发兴趣，在多台设备上搜索，向聊天机器人询问更换电池的费用，几天后在城市中收到一条基于地理位置触发的钱包通知，最终走进一家门店，店员能够基于她的历史和意图给出真正相关的推荐。这条链路中的每一步首先是一个数据交接问题，其次才是营销问题。对于身处MediaMarkt货架上的品牌，启示很直接：零售商已经在构建这幅关于顾客的连贯画像，而那些用干净的产品和库存数据为其供料的品牌，才会在相关时刻出现。
社交电商正在重新连接旅程，而科技品牌迟到了
社交与直播电商拥有独立的主舞台，而它的定位已经成熟，不再停留在"我们要不要做TikTok"。从发现到购买的闭环如今在社交应用内部完成，节奏在很大程度上由中国平台设定，它们把需求创造当作一项核心能力，而不是一场营销活动。
恰恰在这里，我们从一线看到一个持续存在的缺口。一个品牌把社交存在当作以曝光量衡量的认知预算来投入，而真正的交易、评价和复购却发生在品牌既不配置人力、也不做陈列运营的界面上。在德国的MediaMarkt卖场里，没有哪个严肃的品牌会把货架放任不管还称之为营销。社交店面值得同样的运营纪律，而大多数消费电子品牌尚未为此做好组织准备。
从货架看：AI发现始于产品数据，而非广告预算
这里有一条贯穿线，把K5上的每一个AI舞台与德国某个实体卖场连接起来，而这正是我愿意以我们的名义背书的部分。赢得AI中介式发现的品牌，不会是花钱最多的那些。它们将是产品数据足够干净、能让机器正确加以总结的品牌：结构化的属性、准确的品类界定、丰富的描述、可用的图片元数据。
我们在两个地方同时看到完全相同的失败模式，即线上电商平台的商品目录和线下的实体货架。品牌以一长串规格参数开场，而买家，无论是人还是AI，需要的是针对具体问题的结构化答案。门店店员无法据此为正确的使用场景做推荐，模型同样做不到。同一个根因，两个界面。这是一项决定AI可见度的不光鲜工作，它位于任何广告预算的上游。品牌无法靠花钱买来"被很好地总结"，它必须先把自己结构化好。
K5上被提及最多的洞察根本与AI无关
尽管舞台上充斥着AI，我们团队带回最多的一条洞察却是这个行业里最古老的一条：最好的点子，依然来自与真正做过这件事的人面对面的交谈。五千人在一栋楼里待上两天，并不是一套内容分发机制，而是一个关系密度极高的活动。从K5获益最多的品牌，不是看了最多场次的那些，而是带着三段值得继续推进的对话离场的那些。
EMEA科技品牌应从中带走什么
▸在下一次零售或电商平台攻势之前，先审查你的产品数据在AI中的可读性。结构化属性、准确的品类界定和图片元数据如今与规格表同等重要，因为模型无法推荐它无法解析的东西。
▸把你的社交店面当作有人运营的货架，而不是一行媒介预算。如果TikTok Shop或直播电商为你的品类闭合了链路，就为它配置归属、陈列运营和服务标准，就像对待一个重要的零售客户那样。
▸为零售商的连贯顾客画像供料。Brandt所说的"时刻，而非渠道"在MediaMarktSaturn已经投入运行，而拥有干净产品与库存数据的品牌会在相关时刻出现。
▸以中国玩家而非西方同行为基准衡量你的平台存在。他们已经重新设定了需求创造的标准，赶上隔壁那个品牌已经不再是及格线。
如果你想了解你品牌的产品数据在AI驱动的搜索中究竟表现如何，以及在下一次零售谈判之前需要修正什么，这正是我们的数据科学服务所要回答的问题。想了解这一点在电商平台上的具体展开，请看亚马逊与电商平台管理；想了解严谨的EMEA执行在实践中带来了什么，Shokz案例研究是一个很好的起点。