MediaMarkt hat in diesem Jahr die erste exklusive Shokz-Boutique in seiner Hamburger Filiale eröffnet, ein eigenes Shop-in-Shop-Format statt einer gemeinsamen Regalfläche. nonplusultra betreut das Handelswachstum von Shokz in Europa, dem Nahen Osten und Afrika (EMEA) seit 2019, dieselbe Zusammenarbeit, die die Marke von einer Nischenkategorie zu einer Platzierung bei über 180 Handelspartnern in mehr als 8 europäischen Märkten gebracht hat, darunter MediaMarkt und Saturn in Deutschland, Fnac in Frankreich und Currys im Vereinigten Königreich, mit 200 % Wachstum gegenüber dem Vorjahr in vier Jahren in Folge, 2021 bis 2024. Für eine herausfordernde Elektronikmarke, die von außen zusieht, liegt das Interessante nicht in der Boutique selbst. Es liegt in dem Mechanismus, der sie hervorgebracht hat.
Wir arbeiten lange genug an der Handelspräsenz dieser Marke, um zu wissen, dass diese Entwicklung nicht in einem einzigen Quartal entstanden ist. Shokz kam mit einem Problem der Kategorieaufklärung in den europäischen Handel: Knochenschall- und Open-Ear-Audio sind Käufe, bei denen eine Kundin oder ein Kunde erst verstehen muss, was das Produkt tut, bevor sie dafür bezahlen, ein schwierigerer Verkauf, als ein Datenblatt gegen Apples AirPods oder Sonys Kopfhörer-Reihe zu stellen.
Apple und Sony müssen niemandem ein neues Hörkonzept erklären, bevor er kauft. Shokz muss das bei jedem einzelnen Verkauf. Genau das ist die Art von Regalposition, die an ein größeres Mediabudget verloren geht, wenn die Umsetzung auf Filialebene dahinter dünn ist.
Fläche in einem Netz mit 1.030 Filialen entsteht in der Filiale, nicht im Media-Plan
CECONOMY, die Muttergesellschaft von MediaMarkt und Saturn, bezeichnet die Gruppe nach Umsatz, Verkaufsfläche und Mitarbeiterzahl als Europas führenden Elektronikhändler, mit rund 1.030 Filialen in 11 europäischen Ländern. Fläche in einem Netz dieser Größe ist begrenzt, jede Saison umkämpft und wird in einem Umfeld vergeben, in dem Kundinnen und Kunden Produkte nebeneinander vergleichen statt über eine Suchergebnisseite. Dieser Vergleich entscheidet sich am Regal: ob jemand das Produkt in die Hand nimmt, in dreißig Sekunden versteht, was es tut, und der Person daneben genug vertraut, um zu kaufen.
Ein Shop-in-Shop bedeutet, dass der Händler eigene Quadratmeter hinter die Marke stellt
Das klarste Signal für dieses Vertrauen ist die eigene Investition des Händlers. Eine eigene Boutique ist Fläche, die in diesem Quartal an niemanden sonst vergeben werden kann. Ein Händler gibt sie nicht an eine Marke ab, der gegenüber er gleichgültig ist. Ein Boutique-Format bedeutet: MediaMarkt setzt eigene Quadratmeter darauf, dass Shokz weiter in dem Tempo verkauft, das ihm diese Fläche eingebracht hat. Es ist die Handelsversion eines Satzes an die Marke: Bringt mehr, wir bauen darum herum.
Volle Präsenz im Store ist der Mechanismus, den große Rivalen auslassen
Die Boutique ist der sichtbare Teil. Darunter liegt ein durchgängiges Field-Programm, das nonplusultra seit 2019 gemeinsam mit Shokz aufgebaut hat: Verhandlung der Platzierung, Demo-Einheiten im Store, an denen Kundinnen und Kunden die Open-Ear-Passform tatsächlich fühlen können, und Verkaufspersonal, das gezielt auf die Shokz-Geschichte geschult ist statt auf ein allgemeines Kopfhörer-Briefing. Eine geschulte Verkaufskraft, die Knochenschall in einem Satz erklären kann, macht aus einem Kategorieaufklärungsproblem einen Verkauf in der Zeit, die eine Kundin braucht, um das Produkt auszuprobieren. Die meisten herausfordernden Marken behandeln Verkaufspersonal als Nachgedanken zum Marketingplan. Die Filialen, in denen Shokz am besten läuft, sind die, in denen die Personalschulung vor dem Medienplan stattfand.
Vier Jahre mit 200 % Wachstum zeigen, woher Fläche wirklich kommt
Das ist das Muster über vier Jahre dieses Geschäfts, das ein Medienplan allein nicht gefunden hätte: Die Händler, bei denen das Wachstum von Shokz am schnellsten zusammenkam, waren nie die mit der größten Launch-Kampagne. Es waren die, bei denen die wiederkehrenden Besuche des Field-Teams die Überzeugung des Personals aktuell hielten, Filiale um Filiale, Quartal um Quartal, lange nach Abklingen des Launch-Lärms. Eine starke Eröffnungswoche zeigt einem Händler, dass eine Kampagne funktioniert hat. Vier Jahre in Folge mit 200 % Wachstum gegenüber dem Vorjahr bei über 180 Handelspartnern zeigen einem Händler, dass die Umsetzung der Marke im Store dauerhaft ist, und Dauerhaftigkeit, nicht die Zahl eines Quartals, ist das, was eine Shop-in-Shop-Fläche verdient.
Was sich nicht von selbst überträgt, ist Überzeugung. Jeder neue Markt beginnt mit Verkaufspersonal, das noch nie von Open-Ear-Audio gehört hat. Deshalb lässt sich ein Field-Programm nicht als Foliensatz über eine Grenze tragen, sondern nur als Besuche, Schulungen und Demo-Einheiten auf der Fläche neu aufbauen. Das ist ein schwierigeres Problem als die erste Listung, und es entscheidet darüber, ob eine Boutique eine einzelne Filiale bleibt oder ein Format wird.
▸Fläche gegen Kategorie-Riesen wird in der Filiale verteidigt, nicht im Media-Plan: Trainingsbudget und Media-Budget im gleichen Maß aufbauen, nicht das eine dem anderen nachordnen.
▸Ein Shop-in-Shop-Angebot eines Händlers ist ein Signal zum Ausbauen, kein Anlass zum Feiern: Field-Abdeckung und Personalschulung müssen mit der neuen Fläche mitwachsen, nicht hinterherhinken.
▸Personalschulung als Launch-Voraussetzung behandeln, nicht als Nacharbeit: Eine Verkaufskraft, die ein erklärungsbedürftiges Produkt in einem Satz erklären kann, übernimmt im Store eine Verkaufsaufgabe, die ein Medienbudget nicht leisten kann.
▸Retail-Erfolg in Jahren messen, nicht in Launch-Wochen: Shokz brauchte vier Jahre in Folge mit 200 % Wachstum gegenüber dem Vorjahr, um sich eine Shop-in-Shop-Fläche zu verdienen, nicht ein starkes Eröffnungsquartal.
Wer die Umsetzung auf Filialebene hinter der Fläche eines Händlers aufbauen will und nicht nur die Listung selbst: Unser Field-Sales-&-Merchandising-Service betreibt Training, Personal und Filialabdeckung hinter Ergebnissen wie diesem, und die Shokz-Case-Study zeigt im Detail, wie die vier Jahre Wachstum entstanden sind.