Elgiganten的目标是到2027-28年实现5%的循环业务占比。Elkjøp每年维修50万台设备，线上提供400万个备件。欧洲零售商不仅在建设循环基础设施：他们开始将其作为品牌上架的评判标准。对于计划在2026-27年进入EMEA零售市场的科技品牌而言，缺乏循环经济项目已不再是可持续发展层面的短板，而是切实的商业风险。
2026年TCG零售峰会在哥本哈根召开期间，有一个特定的时刻让我对这一话题的认知发生了转变。Elgiganten/Elkjøp Nordic的Peder Stedal当时呈现的并非一份可持续发展报告，而是在描述一场运营层面的转型——维修、以旧换新、翻新品销售、备件供应、回收再利用——并阐释为何这套模式在结构上优于单纯销售新品。现场那些认真聆听的品牌代表都意识到了其中的含义：他们的上架合作关系，是与一家正在主动构建循环运营模式的零售商建立的。而这套模式，现在已附带了明确的期望与要求。
本文将从商业、运营和战略三个维度，深入剖析这对品牌意味着什么，以及我们持续向客户提供的应对建议。
欧洲零售商究竟在构建什么，又在开始要求什么
Elkjøp Nordic公布的数据并非愿景目标，而是已大规模落地的运营现实：每年维修50万台设备，线上提供400万个备件，在北欧地区设有3个维修工坊，并在每家Elgiganten门店部署了可持续发展大使。自2019年以来，Elgiganten在丹麦新增了10家门店，同期整体门店能耗却降低了2%。这是作为商业系统的循环经济，而非营销口号。
Elgiganten的目标——到2027-28年，维修、翻新品销售、以旧换新、回收及备件业务合计占总业务的5%——对品牌而言有着直接的影响：这5%目标所涵盖的每个品类，都需要供应商的配合。备件供应要求品牌以商业化条款提供零部件；以旧换新项目需要品牌就翻新标准达成共识；维修服务则需要在规模化运营下切实可行的技术文档与零件定价体系。
积极融入这套基础设施的品牌，将成为Elgiganten循环价值主张的组成部分。而不愿参与的品牌，随着时间推移，将逐渐成为吸引力更低的上架合作伙伴。
这目前还不是一项放诸四海皆准的硬性准入条件，但趋势已经十分明朗。在我们与EMEA各地买家的对话中，循环经济资质正在首次出现在正式品类审查之前的非正式要求之中。这扇门尚未关闭，但正在缓缓合拢。
那个无人谈及的增值税差额征税方案
在循环经济讨论中，最被低估的商业论据并非可持续发展，而是欧盟增值税差额征税方案下翻新商品的经济逻辑。
对于标准新品销售，增值税按全额售价征收。对于符合条件的翻新商品，在差额征税方案下，增值税仅按买入价与售价之间的差额征收：通常只是全额的一小部分。实际效果是：一台以显著折扣低于新品价格出售的翻新设备，往往能产生比原始新品销售更高的净利润率。
二手商务市场分析让这一逻辑清晰可见：一个品牌或零售商将高端设备以新品价格售出，再通过以旧换新回购，最后以翻新品转售，可以从同一台实体设备上获得两次收入——而且第二次交易往往比第一次产生更高的利润率。"循环三重利润模式"更进一步：以溢价出售新品、在翻新环节获利，再在设备全生命周期的服务与维修上持续获利。
2026年2月，存储元器件价格同比上涨75%。这一价格走势使翻新智能手机对相当一部分消费者而言更具经济合理性，同时也使已建立相应基础设施的品牌在以旧换新与翻新利润方面的机会更具吸引力。根据NielsenIQ市场数据，翻新智能手机现已占欧盟六大市场销量的11%，其中60%的购买者是家长。这并非迫于无奈的选择，而是特定消费群体主动做出的品类决策。
构建循环能力的财务逻辑，从未像现在这样清晰。
从合规到品牌延伸
最具战略意义的视角，来自一家制造商，而非零售商。Acer在TCG 2026战略讨论中提出的问题直截了当："我能否为Acer产品创建一个二手市场——既价格实惠、满足消费者对性价比的需求，又依然代表我的品牌？"
这个问题从根本上重新定义了循环经济的命题。它问的不是如何满足法规要求，也不是如何勾选零售商的ESG清单，而是循环经济如何成为一个自有品牌渠道：触达新品价格区间无法覆盖的价格敏感型消费者，同时将这部分消费者留在品牌生态系统内，而非推向灰色市场的替代品。
这正是我们在商务拓展对话中使用的框架。一个等待法规倒逼才建立循环项目的品牌，最终只会建出一套合规结构。一个现在就主动行动的品牌——走在监管压力之前，也走在大多数竞争对手之前——能够将循环项目打造成真正的品牌与商业资产。2027年赢得上架谈判的，不是那些仅仅勾选合规框的品牌，而是那些带着经过深思熟虑的循环提案走进买家办公室、切实减轻零售商工作负担的品牌。
B2B层面的重要性也超出许多品牌的认知。根据Whiteaway Group在TCG 2026上的观察，北欧地区的B2B买家推动可持续发展要求的积极性，甚至高于B2C消费者。企业采购团队向其电子设备供应商提出了可持续发展资质的要求。一个没有可信循环经济叙事的品牌，在零售上架谈判和B2B销售拓展两个维度上都将面临阻力。
如果你正在规划2026-27年进入EMEA零售市场，这意味着什么
Elgiganten和Elkjøp是北欧地区规模最大的消费电子零售商，北欧市场在高端和创新型消费电子品牌中的影响力远超其体量所示。它们同时也是全球在循环基础设施方面运营能力最领先的零售商之列。它们今天正在构建的，正是MediaMarkt、Fnac Darty等零售商在12至24个月后将着手建立的。
在我们目前与品牌进行的市场进入和增长对话中，循环能力正在作为品类审查的考量因素出现，而这在两年前还不是如此。它目前尚未成为普遍的硬性门槛，但已是买家用来区分"希望共建长期合作的伙伴"与"仅作交易性上架的品牌"的一个日益清晰的信号。
我们对处于这一处境的品牌的建议是：你不需要建立一套完整的循环项目才能开启对话，你需要的是一个可信的循环方向。这意味着：一套以旧换新或回收机制（哪怕是基础版的）、一项备件可用性承诺、一套翻新标准立场，以及与零售伙伴共同设计循环提案的意愿：而不是要求对方替你从头建立。
Elgiganten的"现金换废旧"项目——向消费者支付10至50欧元以换回旧设备——是一个值得理解的有效模式。它简单、面向消费者，并创造了驱动翻新经济运转所需的库存。与这类项目合作的品牌，将被结构性地嵌入零售商的循环基础设施。这与交易性的品类陈列，是截然不同的合作关系。
四点核心启示
▸在下一次品类审查之前，先审视自身的循环经济准备情况。你能以商业化条款提供备件吗？你在翻新标准上有明确立场吗？你能支持以旧换新项目吗？如果答案尚不明确，买家会注意到：即便他们目前还不会因此拒绝你。
▸针对你所在品类测算增值税差额征税方案的财务模型。欧盟税收法规下的翻新经济性，或许比你的财务团队所假设的更为有利。在将循环经济定性为负毛利活动之前，先把这个模型建出来。
▸将循环经济定位为品牌延伸，而非合规练习。Acer提出的那个问题，正是值得在内部追问的：你的产品在循环渠道下是什么形态？它能触达哪些目前新品价格区间无法覆盖的消费群体？
▸现在就开启与零售商的对话，不要等到项目完整成型再谈。那些正在构建循环基础设施的零售商，希望找到愿意共同设计的品牌伙伴。带着一个提案——哪怕是初步阶段的——走进谈判桌，比两年后带着一套精致但过时的方案到来，价值要大得多。
EMEA各地的零售商正在建设循环基础设施，并开始将循环资质纳入影响上架决策的非正式评估标准。如果你正在规划2026-27年的零售市场进入或品类扩展，了解买家的真实期望，以及如何构建一个有助于而非妨碍上架对话的循环提案，是商业准备工作的组成部分，而非事后补充的考量。
实体零售投资如何让循环项目在货架端清晰可见，我们在另一篇文章中有深入分析：为何实体零售在AI时代价值不减反增。