令人难忘的品牌体验不再由规模或奇观来定义——它的定义标准，是某个瞬间是否能让人感受到真实的情感。这是2025年戛纳国际创意节传递出的最清晰信号：在那里引发广泛讨论的品牌，并非那些拥有最宏大装置的品牌，而是那些讲述了最真实、最动人故事的品牌。
Lisa Bendisch以nonplusultra消费者解决方案工作的身份出席了2025年戛纳国际创意节，服务对象是在EMEA零售环境中运营的品牌。令她印象最深刻的并不是某一个单独的营销活动，而是一种结构性转变：共创已成为一种基准预期，而非差异化优势。消费者期望参与品牌体验，而不是被动接受。
本文将探讨这一转变对欧洲零售市场消费电子品牌的具体含义——在这一市场中，MediaMarkt体验专区、Currys演示站，或Elkjøp Campus的品牌活动，不仅仅是一个营销时刻，更是对你的品牌体验基础设施是否为2025年而非2019年而建的考验。
什么是品牌体验——真正的含义
2025年戛纳国际创意节上讨论度最高的那些营销活动，有一个共同的结构性特征：消费者在做一件事，而不仅仅是在观看一件事。消费者从旁观者变成参与者这个转变，现在已是基准预期，而不再是差异化优势。品牌体验延伸至实体环境（零售、活动、包装）、数字渠道（网站、应用程序、社交媒体），以及文化存在（合作关系、社区参与）。决定哪些时刻真正令人难忘的，是消费者在那个时刻产生了怎样的感受——以及他们是否真的参与其中。
"令人难忘的品牌体验不仅仅是给人留下深刻印象——它建立的是连接。"——Lisa Bendisch，nonplusultra消费者解决方案总监
2025年品牌体验趋势
2025年，我们看待品牌体验的方式已发生根本性演变。品牌体验不再关乎是否够闪耀——而在于是否能被感受到。从沉浸式技术到情感叙事，最佳体验在相关性、参与感与目标感的交汇处与受众相遇。
1. 从奇观到实质
2025年戛纳国际创意节清晰表明：单纯追求视觉奇观的时代已经结束。主导讨论的品牌，并非那些预算最充裕、布置最精心的品牌——而是那些讲出了最真实、最有共鸣的故事的品牌。
2. 共创成为常态
2025年戛纳最受关注的品牌体验，不是"送达"给受众的，而是"与"受众共同打造的。共创已从一个流行词演变为一种基准预期。无论是通过用户生成内容、现场观众参与，还是开放式品牌素材，消费者越来越期望成为参与者，而非旁观者。
3. 以行动兑现目标承诺
以目标为驱动的品牌理念已流行多年，但2025年戛纳将真实的目标与表演性的信息区分了开来。消费者和整个行业都已足够成熟，能够辨别其中的差别。那些以真实承诺、可衡量的影响力，以及围绕可持续发展、包容性或社区建设进行真诚叙事的品牌，留下了持久的印象。
4. 技术作为桥梁，而非壁垒
人工智能、沉浸式技术和数据驱动的个性化无处不在——但最出色的作品将技术用于深化人与人之间的连接，而非取而代之。最有效的品牌体验利用技术让互动感觉更加个人化、更加相关，情感上也更具共鸣。
这对EMEA零售品牌意味着什么
对于在欧洲零售市场运营的消费电子品牌而言，戛纳国际创意节的洞见直接转化为门店内与活动现场的战略方向：
▸你的零售活动就是品牌体验。每一个MediaMarkt体验专区、每一个Currys演示站、每一个Fnac品牌角落，都是创造情感难忘时刻的机会。
▸员工就是品牌大使。最佳的品牌体验由真正认同产品的人来传递。培训和员工参与项目不是可有可无的附加项——它们本身就是体验的一部分。
▸跨触点的一致性比任何单一触点的完美更重要。如果Currys演示台展示的功能与品牌TikTok视频描述不同，MediaMarkt货架卡又呈现第三个版本，店员会默认以货架卡为准，消费者则三个都不信任。
在nonplusultra，我们帮助消费电子品牌在EMEA最重要的零售环境中设计、配置人员并执行品牌体验——从常设的MediaMarktSaturn体验专区，到Elkjøp Campus等活动的营销驱动型激活。